Másfél évvel ezelőtt komoly feladatot testáltunk magunkra: mivel nem létezett olyan kutatás, amelyből kiderült volna, hogy a keresési szokások pontosan hogyan jelennek meg az e-kereskedelemben, hogyan viszonyulnak a valós eredményekhez, trendekhez, hát el kellett készítenünk.

Ez lett a valaha publikált legnépszerűbb írásunk, az Ezek a legkeresettebb magyar webáruházak 2018-ban című cikk. Most ennek megfelelően emeltük a tétet.Idén nem néhány hét, hanem több hónap alatt, egy egész csapat kemény munkájával kutattuk le a hazai piacot.

Megjegyzés Több szoftvert használtunk, mélyebben másztunk bele trendekbe, hírekbe, elemzésekbe, csak hogy kiderüljön, hogy a magyar internetezők pontosan hogyan használják a keresőt, ha online szeretnének vásárolni.

A rengeteg munkát siker koronázta: ezt a kutatást olvashatod most, több mint 4000 releváns kulcsszót és keresőkifejezést válogattunk ki, amelyekből összesítettük az eredményeket, hogy bármely e-kereskedőnek elég legyen ezt a cikket fellapoznia, ha 2020-ban is szeretné a szegmense csúcsidőszakait a találati listák élén végezni.

Ha az eredmények érdekelnek, tekerj lejjebb, de először szóljunk néhány szót arról, pontosan hogyan is nézett ki…

FEJEZET 1

A módszertan (amivel teljesebb lett a kép)

A kutatást több keresőoptimalizálási szoftver magyarországi adatainak összevetésével végeztük el, elsősorban a KWfinder adataira támaszkodva, amely tapasztalataink alapján a legpontosabb számokat szolgáltatja a magyar keresésekről.

Alapvetően azokat a kereséseket vizsgáltuk, amelyek valamilyen (gyenge vagy erős) vásárlási szándékot tükröznek, akár még a kutatási, tájékozódási fázisban is. Összesen 16 termékkategóriát határoztunk meg, ezeken belül vizsgáltuk azt is, hogy milyen termékekre keresnek a magyar vásárlók, illetve milyen brandeket részesítenek előnyben. 

Az alapvető módszertan tehát így nézett ki: megnéztük, hogy milyen brandekre keresnek “[brand] + webshop/webáruház” összetételben, majd a szignifikáns ilyen típusú kereséssel bíró brandek esetén minden “[brand] + [egyéb keresőszó]” keresést megvizsgáltunk, és amely online vásárlási szándékot jelez, belevettük a keresésbe. 

Megjegyzés Így például a földrajzi jellegű, információs típusú keresések, mint az “IKEA Budaörs”, kimaradtak, hiszen offline vásárlási szándékot tükröznek

Ez egyben azt is jelenti, hogy az adatok összegyűjtésekor és értelmezésekor kreatívnak kellett lennünk, hogy minden releváns keresést megtaláljunk, például az eltérő írásmódok miatt: jó példa a C&A vagy H&M, amelyekre akár 6-8 különféle írásmóddal is keresnek a magyar netezők.

Mind a brandek, mind a termékkategóriák esetében összevontuk az ilyen duplikációkat, összeadva a keresési volumeneket, így kaptuk meg az összesített eredményeket.

A kutatás adatgyűjtési szakaszát 2019 október-december időszakában végeztük.

Lássuk tehát először, melyek voltak 2019-ben a…

FEJEZET 2

Legnépszerűbb brandek összesítve

Tavalyi kutatásunk óta egy sokkal átfogóbb módszertanra váltottunk, ennek köszönhetően jelentős a listában az átrendeződés, számos újonnan megjelenő branddel.

Persze a módszertani változás miatt nem is azért releváns a helyezések változása, mert ennyivel nőttek vagy csökkentek volna a keresési volumenek – ezekre a kategóriánkénti bontásban részletesen kitérünk majd.

Érdekes a keresési szokások miatt lehet mindez: jól látszik, hogy a mért keresési volumenek nagyságrendileg nőttek meg azzal, hogy több releváns, online vásárlási szándékot tükröző kifejezést vettünk be, ami arra enged következtetni, hogy az online vásárlók tudatosabbak: egyre többen keresnek konkrét brandet megjelölve különféle termékekre.

A toplista élmezőnyét még mindig a műszaki és alkatrész kategóriába sorolt brandek dominálják, első helyen azonban az IKEA végzett, amely a tisztán brandre irányuló kereséseit is lassan, de stabilan tudta növelni az elmúlt 5 év folyamán. 

Az IKEA esetében érdekes, hogy nem csak a karácsonyi, de a július-augusztusi időszakban is minden évben kiugró keresési volument mutathattak fel.

A szezonalitás szinte minden kategóriában kiválóan megfigyelhető: az ünnepi időszak mindig kiugró értékeket hoz, és mint az IKEA esetében látható, sok brand egyéb csúcsidőszakokat is stabilan tart – a sportszereknél és a kertészeti brandeknél a tavasz erős, a bútorok esetében a nyár ideális értékesítési időszak,

FEJEZET 3

Milyen termékekre keres a magyar vásárló?

A kifejezetten termékkategóriákra kereső magyar felhasználók száma szinte minden kategória esetében nőtt - itt a módszertanon sem változtattunk, hiszen csak az általános kereséseket vizsgáltuk.

Számottevő változás a bútor kategóriában észlelhető, ami azért is érdekes, mert az ugyanebbe a kategóriába osztott IKEA a brandeknél első helyen végzett – ami megint csak azt jelzi, hogy itt a vásárlók valószínűleg tudatosabban, célzottabban keresnek, ha tehát bútort akarnak vásárolni, kifejezetten az általuk preferált brandre és termékre keresnek rá.

Horgászati webáruházat például még mindig több mint ötször többen keresnek ilyen módon, mint szexszel és erotikával kapcsolatos online boltot. (Eközben ugyanakkor a szexuális segédeszközök online kereskedelme szépen virágzik, de erről bővebben a vonatkozó alfejezetben.)A könyv kategóriában az új kutatásban jóval több keresést mértünk, miközben láthatóan nem az adott brandek organikus teljesítménye ugrott meg látványosan – ezen a piacon egyébként különösen érdekesek voltak az elmúlt évek fejleményei.

Termékkategória 2018-as adat 2019-es adat Változás
Ruházat 25750 28315 +9.96%
Bútor 18850 17190 -8.81%
Cipő 6800 13437 +97.60%
Játék, ajándék 10550 10750 +1.90%
Horgász 4200 8890 +111.67%
Ékszer, kiegészítő 5850 8369 +43.06%
Étel, ital 2150 7492 +248.47%
Sport 5200 7235 +39.13%
Könyv 500 6630 +1226.00%
Alkatrész, autó, motorozás, robogó 6600 5771 -12.56%
Kertészet 3100 5376 +73.42%
Műszaki, elektronikai 2750 3408 +23.93%
Barkács, DIY N/A 2810
Karácsony 1100 2630 +139.09%
Szex, erotika 440 1730 +293.18%
FEJEZET 4

A legkeresettebb webáruházak termékkategóriánként

Alkatrészek, horgászok, könyvek, keresési volumenek a páfránytól a vibrátorig: e-kereskedőként nincs más dolgod, mint megkeresni a szegmensed, és megtudod, vajon felférsz-e egyáltalán a magyar netezők szokásai alapján készült listákra...

Aggregátor weboldalak

Az aggregátorok esetében messze a legtöbb keresés az Extreme Digital oldalához köthető, ugyanakkor ha a brandneveket érintő trendeket is vizsgáljuk, figyelmesek lehetünk arra, hogy az Emag egy dologban messze jobban teljesít.

Brand Keresési volumen (2019)
Edigital 191500
Emag 86660
Alza 50030
Mall.hu 34370
Árukereső 21190

Míg az év nagy részében a tisztán brand alapú keresésekben nagyjából holtversenyben van az Extreme Digital, az Emag és az Árukereső, a Black Friday egyértelmű nyertese minden évben egyértelműen az Emag: kiugrások látszanak mindegyik aggregátor oldalnál, náluk viszont nagyságrendileg nő meg ilyenkor a célzott keresések száma.

A trend azonban nem kedvező számukra: 2015 óta folyamatosan csökken a Black Friday idején elért keresési eredmények, a vetélytársaknál pedig az látszik, hogy a korábban ilyenkor második helyet elérő Extreme Digitalt 2018-ban és 2019-ben is legyőzte az Árukereső.

Az Edigitalra futtatott keresések egyébként nagyságrendileg hasonló, csökkenő tendenciát mutatnak az ünnepi időszakot megelőző hetek kiugrásainál, mint az Emag esetében, míg a 2017-ben megjelent Alza és az Árukereső lassú, de stabil növekedést tudnak felmutatni. 

Az Alzánál jól követhető a keresésekből, hogy a vásárlók tudatába hogyan szivárgott be a cég: weboldaluk szerint “az Alza 2014 óta van jelen Magyarországon. 2017 szeptemberében nagyszabású médiakampányt indított, októberben pedig egyedülálló szolgáltatásokat nyújtó áruházat nyitott.”  Mindezt pontosan látjuk a grafikonon is: minimális érdeklődés a piacra lépés után, kiugrás 2017 szeptemberében, majd lassan növekvő láthatóság, csúcsokkal az ünnepi időszakokban.

A Mall.hu velük szemben általánosan kisebb játékosnak számít, kevesebben keresnek a brandjükre, a legjobb eredményüket 2015-ben érték el, ekkor igen jól sikerülhetett a kampányuk, amelyben akár 80%-os kedvezményeket, ingyen házhozszállítást és kuponokat is bevetettek.

Ha nem a brandre indított kereséseket nézzük, hanem az összes releváns keresőkifejezést, azt láthatjuk, hogy az információs célú kifejezések dominálnak. Az aggregátor oldalak esetében a legtöbb magyar netező olyasmikre kíváncsi, mint “ügyfélszolgálat, telefonszám, telefon, akció, kiszállítás, részletfizetés, szerviz  vagy kupon. Csak ezeket követik a konkrétabb, már nem csak tájékozódási, de konkrétabb vásárlási szándékot is jelző kulcsszavak, mint a laptop, hűtő, okosóra, porszívó vagy éppen videokártya.

A legtöbb keresést természetesen a navigációs célú keresőkifejezések adják, vagyis azok a lefuttatott keresések, amikor nem valamilyen konkrét termékre vagy információra kíváncsiak a keresők, hanem egyszerűen csak beírják a brandnevet vagy akár az URL egy egyszerűbb változatát a keresőbe, hogy az oldalra magára jussanak – ami jó hír az oldalaknak olyan szempontból, hogy a márkaismertségükkel egyértelműen nincsen gond.

Autóalkatrész

Mindjárt az egyik első kategóriánál bele is futunk egy érdekes jelenségbe, amivel igen nehéz megbirkózni hasonló elemzéseknél. A problémát pedig a Unix Autó jelenti.

Brand Keresési volumen (2019)
Unix 159388
Bárdi Autó 138909
Láng Autóalkatrész 17444
Axiál 15020
Inter Cars 13440
Szakál Metál 9430
Habi 9210
Autonet 4020
Kelet Agro 3760
Szupergumi 2227
Meteor Autóalkatrész 769

A gond az, hogy itt a brand nem egyedül az autóalkatrészeket értékesítő céghez tartozik, önmagában a Unix ugyanis egy operációs rendszer neve is, amelyet jellemzően rendszergazdák, programozók használnak.

Feltételezhetjük, hogy ha csak a brandnévre indított kereséseket nézzük, a magyar nethasználók akkor is jóval nagyobb arányban keresnek az autóalkatrész webáruházra, mint az operációs rendszerre, hiszen utóbbi sokkal inkább réspiaci termék. Erre utal az is, hogy ha lefuttatunk egy keresést, a Google találati oldalán az előbbi dominál, márpedig a Google a találatok összeállításánál igen nagy súllyal veszi figyelembe a felhasználói viselkedést.

Bár a Google is érti, hogy a legtöbb netező inkább autóalkatrészt venne, mint programozni tanulna, azért már az első 7 találatból is 2 az operációs rendszerről szól.

Mindez azonban legfeljebb közvetlen bizonyíték, egyértelmű következtetést nem vonhatunk le: nem tudhatjuk, hogy a Magyarországon havonta lefuttatott 110000 “unix” keresés között hogyan oszlik meg a két azonos írásmódú brand részesedése.

Ha megnézzük, hogy pontosan milyen releváns kifejezésekre keresnek, az is látszik, hogy autóalkatrészekkel foglalkozó vállalkozások esetében igen célzott, jellemzően erős vásárlási szándékkal indul neki a netezők nagy része: a legtöbben a brandre keresnek, majd célzottan hozzáteszik a “webshop”, “bolt”, “autósbolt” stb. Kifejezéseket. Ezután pedig a még konkrétabb keresések következnek, így például az alkatrészek pontos megnevezéseivel kiegészítve a brand mellett.

Tipp Feltételezve, hogy a brandet, illetve a brandhez társított általános, online vásárlási lehetőségre utaló kifejezést tekintve jól optimalizáltak a weboldalak, mindebből az szűrhető le, hogy a legjobban azt teszik, ha az egyes alkatrészek elnevezéseire optimalizálnak.

Alkatrészek esetében kifejezetten gyakori, hogy a vásárlók nagyon pontos, long-tail kifejezéseket ütnek be, termékszámmal, típussal, egyéb paraméterekkel kiegészítve.

Emellett a brand erősítése lehet még járható út, akár új brandek felépítésével – erre az elmúlt években, sőt évtizedekben sok cég alkalmazta azt az egyébként kiváló tartalommarketinges megoldást, hogy saját autósmagazint adott ki, a tartalomfogyasztási szokások megváltozása miatt azonban ma már ez sokkal inkább online formában képzelhető el – a print magazin ma már inkább presztízsértéket képviselhet.

Áruház

Az áruházak között a Tesco egyértelműen domináns, az Auchan a brandre és releváns kifejezésekre futtatott keresésekkel egyetemben feleakkora organikus keresőforgalmat sem ér el, a szintén ide sorolt LIDL pedig hozzájuk képest alig észlelhető.

Brand Keresési volumen (2019)
Tesco 118772
Auchan 48290
Spar 5286
LIDL 3520

A Tesco 2013 márciusában, az Auchan pedig 2016 novemberében indította el webshopját (és ezzel együtt természetesen a házhozszállítást). Arra számítottunk, hogy ennek volt észlelhető hatása a brandre indított kereséseknek is, a trend azonban látszólag töretlen egészen 2012 óta.

Persze ha a célzott kereséseket (“[brand] + házhozszállítás”) nézzük, jól beazonosítható a szolgáltatások elindulása. Ami érdekes lehet itt, hogy a Tesco webáruházának indulásával a felhasználók elkezdték keresni az akkor még nem is létező Auchan házhozszállítási opciót is.Érdemes azt is megfigyelni, hogy a Tesco indulásakor sokkal nagyobb figyelmet váltott ki: majdnem kétszer annyian kezdték rögtön keresni, mint az Auchan esetében, utóbbinak ráadásul 2016 novemberi indulása után egészen 2017 augusztusáig kellett várnia az igazi berobbanással – amikor is kiterjesztették a házhozszállítást a főváros összes kerületére.

A Tesco elmúlt évei nem sikerültek éppen nyugodtra: nemzetközi szinten sem problémamentes a működésük, de az is nem egyszer felmerült már, hogy Magyarországról teljesen kivonulhat az áruházlánc – például 2015 januárjában, 2017 októberében, 2019 júniusában, majd végül decemberben, amikor ezt ismét cáfolták

Megjegyzés A cég helyében ezen a ponton komolyabb brandmentésbe kezdenénk, hiszen a velük kapcsolatban egyik leggyakrabban felmerülő téma az, hogy éppen mikor mennek csődbe, vonulnak ki, hány embert bocsátanak el és így tovább.

Az elmúlt fél év hazai Tesco-val kapcsolatos szalagcímei sem azt támasztják alá, hogy minden rendben az imázzsal…

  • Leállította az üdvözlőlapok gyártását a Tesco, kínai rabmunka miatt
  • A Tesco nem vonul ki Magyarországról, hosszú távra tervez
  • Nem, a Tesco nem ad 85 ezres kupont
  • Egymilliárd műanyag csomagolást von ki a forgalomból a Tesco
  • Kivonul a Tesco Lengyelországból
  • Mindenes lesz a Tesco-alkalmazottakból
  • Átalakulnak a Tesco hipermarketek

A weboldalukon látunk némi próbálkozást tartalommarketinges eszközök használatára egy kezdetlegesnek mondható blog formájában, a Tesco ismertségéhez és lehetőségeihez képest azonban ezek igen szerény forgalmat hoznak organikusan.

A tartalommarketinges vonal jó irány, segíthet a brandnek emberibb, segítőkészebb arcot adni, emellett persze nem volna rossz ötlet a társadalmi felelősségvállalással, környezetvédelemmel és más témákkal foglalkozni sem, a szegmenst tekintve akár nagyszabású országos kampányok keretében.

Barkács

A barkácsáruházak szegmensében egyértelműen domináns az OBI mind a webáruházra, mind a brandre és ahhoz kapcsolódó kifejezésre futtatott keresésekben. A Praktiker közelíti csak meg őket valamennyire, majd a Makita és a Stihl következik, de még a középmezőnyben is látványosan elválnak az (egymással nem is feltétlen konkurens) márkák eredményei.

Brand Keresési volumen (2019)
OBI 61643
Praktiker 36420
Makita 24510
Stihl 19000
Bauhaus 9140

A legerősebb hónapokat mindenképpen a tavasz adja a szegmensben, kisebb kiugrásokkal a karácsonyi időszakban, de utóbbi nem általános. A két vezető brand felívelése is az elmúlt évek tavaszi csúcsaihoz köthető, ezek után mindig magasabb szinten maradt a lefuttatott keresések száma, mint a megelőző egyéves időszakban.

Ennek megfelelően számukra a kampánytervezésre ideális időszak az ünnepeket megelőzően kezdődik (lásd a Játék kategóriában a dobozos írást egy kampány felépítésének időigényéről).

Érdekes, hogy általánosabb kifejezésekkel a magyar netező látszólag nemigen keres barkácsáruházat:

Keyword Avg. Search Volume
szerszám webáruház 880
szerszam webaruhaz 880
szerszám webshop 170
szerszamwebaruhaz 170
barkács webáruház 110
online szerszám 110
műhely szerszám webáruház 70
olcsó szerszám webáruház 70
barkácsgépek webáruház 50
szerszám online 40

Vagyis láthatóan brandekhez ragaszkodik – vagy azért, mert már vásárolt egyik vagy másik áruházban, és nem csalódott, így kényelemből visszatér, vagy pedig azért, mert a kampányok sikeresen elültették a tudatában az adott márkát.

Ezzel együtt viszont megjegyzendő, hogy a barkács témájú keresések találati oldalait domináló domainek nem a legacélosabbak, leginkább linkprofilban erősek, de egy feltörekvő online barkácsáruház képes lehet az első találati oldalra küzdeni magát némi tudatos link-, brand- és tartalomépítéssel.

Bútor, lakberendezés

A bútorok és lakberendezés piacán az IKEA-nak semmi félnivalója. Trónkövetelője nem akad, a Jysk alig harmadannyi teljes keresési volumennel követi, a KIKA és a Möbelix pedig inkább egymással versenyez.

Brand Keresési volumen (2019)
IKEA 251760
Jysk 80195
KIKA 41503
Möbelix 36090

A szezonalitás a bútorok esetében annyiban jelenik csak meg, hogy a hagyományosan minden kategóriában erősebb év végétől eltekintve láthat az is, hogy az év második felében jellemzően többen keresnek a legnépszerűbb márkákra. 

Megjegyzés Az IKEA és a Jysk lassú de stabil növekedéssel az elmúlt 5 évben ugyanúgy megduplázta a brandre irányuló keresések számát (így a Möbelix is, csak jóval kisebb volumenben), egymáshoz képest viszont az arányszámok nem igazán változtak.

A KIKA ezzel szemben stagnál, sőt, 2017 óta csökkenő tendenciát mutat.

Vagyis a piac stabil ilyen szempontból, az egyre növekvő, de arányaiban nem változó keresési mennyiség a okostelefon-penetráció és az online vásárlás, illetve informálódás elterjedésével állítható legvalószínűbben párhuzamba.

Az IKEA brandjének erősségéről sokat mond, hogy bár mindössze 3 áruházzal rendelkeznek, és azok is Budapest vonzáskörzetében találhatóak (Budaörs, Soroksár és Örs vezér tere), négy híján minden megyében és a fővárosban is messze dominánsak bármilyen más lakberendezési brand előtt.

A Jysk persze kisebb üzleteket üzemeltet, mégis 81 helyszínük áll ezzel szemben. 

Így szúr szemet, amikor változik az algoritmus…

A két konkurens adatait lefuttattuk az Ahrefs szoftverben is. A becsült organikus forgalomra vonatkozóan sok érdekeset a Jysk némi térvesztésén túl nem látunk – ugyanakkor egy SEO szempontból érdekes megfigyeléssel szolgálhatunk.

A két oldal rangsoroló kulcsszavain gyönyörűen megfigyelhető több jelentősebb Google algoritmus frissítés is:

  • 2018. augusztus eleje: mindkét oldalt komolyan érintette az elmúlt évek egyik legfontosabb frissítése, a Medic Update, mindkettőt pozitívan: rangsoroló kulcsszavaik száma a következő közel két hónapban meredeken emelkedni kezdett.
  • 2018. október vége: e hónap 21. és 24. között nagy mozgásokat észleltek a SEO szakemberek a találati oldalakon, utólag ezt a Medic Update finomításának tulajdonítva. Ez szépen kirajzolódik itt is: az IKEA és a Jysk kulcsszavai is szinte pontosan ugyanoda rendeződtek vissza, mint az említett frissítést megelőzően.
  • 2019. július vége: egy meg nem erősített frissítés, amely kifejezetten az e-kereskedelmi weboldalakat érintette komolyabban, mindkét oldal rangsorolásait meredeken megdobta, ami megfelel a megfigyelt nemzetközi tendenciának.
  • 2019. szeptember eleje: egy ún. quality update léphetett ekkor életbe, mindkét oldal kulcsszavait megtizedelve.

Az IKEA esetében megfigyelhető a BERT frissítés hatása is, mintegy ezer kulcsszót vesztettek el ennek aktiválásakor.

Cipő

Az elsősorban cipőkkel kereskedő márkák piacán, ha csak a keresőforgalmat nézzük, szoros a verseny, legalábbis első pillantásra, valójában azonban a Deichmann meglehetősen kényelmesen ül a trónján.

Brand Keresési volumen (2019)
Deichmann 53519
Vans 48812
CCC 43031
Converse 19510
Scholl 11780
Batz 11100
Ecipő 8900
Humanic 3550
Cipőpláza 490
Dumtsa 110

Nem meglepő módon a cipőket árusító cégek esetében a szezonalitás jóval nagyobb frekvenciával jelenik meg, mint mondjuk az elektronikai cikkekben érdekelt cégeknél, ahol az egyértelmű csúcsidőszak az év végi ünnepi periódus. 

Minden évben megjelenik legalább négy jól elkülöníthető kiugrás, jellemzően március, május, augusztus, majd november környékén – vagyis az évszakok változásának megfelelően. Az inkább divatmárkának tekinthető brandek mint a Vans vagy a Converse persze nem olyan erősek ebben, a Deichmann és a CCC brandjeihez köthető keresések azonban élesen mutatják a mintát.

Érdekes lehet az elmúlt egy évet is vizsgálni: megfigyelhető, hogy a nyár- és télközepi időszakok kivételével szinte minden hónapban látunk kiugró keresési értékeket, és kivétel nélkül mindig az adott hónap első hetében. 

Bár jelen kutatás keretein belül ezt empirikusan nem tudjuk alátámasztani, mégsem nehéz kitalálni, hogy miért: a magyar vásárló valószínűleg akkor vásárol új cipőt, amikor hónap elején megérkezik a fizetése. (Talán attól sem függetlenül, hogy ilyenkor végzik el legvalószínűbben a nagybevásárlást valamelyik bevásárlóközpontban vagy hipermarketben, ahol ezek a brandek üzletekkel rendelkeznek.)

Nincs kétségünk, hogy az érintett brandek online hirdetésekért felelős szakemberei is tisztában vannak ezzel a mintázattal és eszerint szervezik a PPC-büdzsét.

A Deichmann-CCC párost megfigyelve érdekes lehet még, hogy a CCC a brandre irányuló keresésekben mindössze két helyen tudja országosan megverni riválisát – ebből azonban éppen a főváros az egyik. (Emellett Nyugat-Magyarországon erősebbek hagyományosan, míg a Deichmann után a Nógrád és Tolna megyei keresésektől eltekintve szinte egyenletesen kutat a magyar netező.

Drogériák

A drogériák piacán a Douglas egyértelműen kiemelkedik, míg a DM és a Rossmann komoly versenyt vív a keresőbeli népszerűségért:

Brand Keresési volumen (2019)
Douglas 37900
Rossmann 26072
DM 25500
Müller Drogéria 1850

Ha megnézzük, hogy pontosan milyen kulcsszavakra keresnek a magyar vásárlók, azt látjuk, hogy egyértelműen a navigációs, majd az információs típusú kifejezések dominálnak, és ha keresnek konkrét termékekre, az csak jóval ezután következik, nagyságrendekkel kisebb volumennel.

Az egyik komolyabban vehető volumennel megjelenő termék itt a pelenka: a “dm pelenka” kifejezésre 1300-an, a “rossmann pelenka” kifejezésre körülbelül 400-an keresnek havonta. Azt gondolhatnánk, itt nem akad különösebb gond azzal, hogy a potenciális vásárló meg is találja a terméket, de érdemes vetni egy pillantást a találati oldalra, amit például az első kifejezésre dob a kereső:

Felvetődik a kérdés, hogy amikor arra keresünk rá, “dm pelenka” vajon olyan pelenkát akarunk találni, amit a DM árul, és korábban már vásároltunk belőle? Vagy éppen olyan információs kulcsszavakkal van dolgunk, amelyek azt jelzik, hogy a felhasználók éppen összehasonlítást végeznek – mert pelenkát kell vásárolniuk, eszükbe jut, hogy ezt online is megtehetnék, de mielőtt az első üzletet kiválasztanák, megnézik, hogy az egyes brandek milyen márkákat és milyen árak, feltételek mellett árulnak.

Fontos Ez persze elméletileg kiderül magáról a találati oldalról, hiszen a Google azokból a találatokból állítja azt össze, amelyek a felhasználók viselkedése alapján a leghasznosabbnak, legrelevánsabbnak bizonyulnak.

És az első három találat valóban a DM-é – utána viszont már az összehasonlítások következnek:

Érdekes az is, hogy az ország kettészakad, ha a DM és Rossmann brandre irányuló kereséseit tekintjük: míg nyugaton egyértelműen a DM népszerűbb, keleten több megyét is a Rossmann hódít meg.

Egészség

Brand Keresési volumen (2019)
Szafi 36270
Biotech 34310
Scitec Nutrition 24540
Update 24534
Ökonet 22004
Bijó 8510
Biocom 8024
Zóna 1180
Cosmio 1120
Alakreform 1020
Hulladékmentes 700
Biobolt 260

Különösebb szezonalitás nem figyelhető meg, itt leszámítva egyetlen akár mulatságosnak is tekinthető megfigyelést végezhetünk itt: az egészséges életmóddal foglalkozó brandekre irányuló keresések rendre mélyrepülésnek indulnak a november-decemberi, vagyis az ünnepi időszakban – majd január első hetében rögtön megsokszorozódnak.

A lendület általában február végéig tart, végig veszítve erejéből, hogy aztán az ünnepek előtti szintre álljon vissza.

Tipp Aki diétával, edzéssel, egészséggel foglalkozik, ne karácsonykor kampányoljon, viszont figyeljen oda az újévi fogadalmak erejére.

Amire még külön ki kell térnünk, mert valóban egy esettanulmánnyal ér fel, az a Szafi brand felemelkedésének pillanata: 2017 augusztus.

Mégis, mi történhetett ekkor, ami miatt előbb megnégyszereződött a márkára lefuttatott keresések száma, gyakorlatilag egyik napról a másikra, majd két-háromszoros szinten stabilizálódott is több évre?

Nos, Schobert Norbi történt.

Az események sorrendje nagyjából így nézett ki:

  • A Szafi egy látszólag szakmai kérdés kapcsán “nekitámad” Norbinak.
  • Norbi válaszvideó.
  • A YouTube-ra felkerül egy, a Szafit névetelenül rágalmazó videó (az eredeti azóta nem elérhető, de itt megnézheti, akit valamilyen érthetetlen okból izgalomba hoz.).
  • A Szafi válaszvideóban reagál, maguk korábbi teljesítményéhez képest brutálisan magas eléréssel és aktivitással.

Aztán a Norbi-Szafi viszály szépen fodrozódott tovább az évek során, 2018 decemberében is éppen “kitört a háború”.

A konklúzió egyszerű egy addig kevéssé ismert brand kinézett magának egy olyan, a szegmenségben releváns, piacvezető, gyakorlatilag a teljes ország által ismert és százezrek által követett celebet, aki köztudottan könnyű provokálni, és provokálni kezdte.

Ezzel hosszú távon pedig többszörösére növelte ismertségét. 

Persze, hogy a nagy “háborúskodás” mennyire valódi, csak a szereplők árulhatnák el, de tény marad, hogy a bulvár adott szegmensekben kitűnően működik. Ugyanezt mondjuk egy barkácsáruház vagy egy kertészet, amelynek nincs ennyire egy emberre építő brandje, nehezen reprodukálhatná.

Norbi, terhesség, kövérség

Ha már ezt a két évvel ezelőtti csörtét elővettük, nem mehetünk el szó nélkül a közelmúlt egyik legnagyobb közfelháborodást kiváltó videója mellett sem, amely természetesen megint csak Norbitól származik.

Fitneszgurunk ezúttal arról szólt, hogy szerinte “a terhesség során elhízott nők miatt megy tönkre a legtöbb házasság”, ennyi pedig elég is a tartalomról, mind hallottuk már elégszer a történetet.

Ennek kapcsán érdekes megnézni, hogyan alakultak az elmúlt napok keresései, már csak azért is, hogy validáljuk módszertanunk egy részét.

A rövid elemzés félreérthetetlen eredményt mutat mind Schobert Norbi nevére, mind brandjére (Norbi UPdate), mind a videójára elsőként reagáló celebritásokra ugrásszerűen megnőtt a keresések száma, pontosan akkor, amikor a botrány kipattant.

Érdekes itt a kevés rendelkezésre álló adat alapján két tényező lehet:

  1. A brand maga pontosan ugyanolyan csúcsot hozott, mint Norbi neve – ennyire személyesen vele azonosítja mindenki a vállalkozást, bár ezen nem lehetünk meglepve. Ennek fényében viszont igen kíváncsiak lennénk a botrányt követő hét napra lebontott eladási számaira…
  2. Mindössze két nappal a videó közlését követően már vissza is zuhant közel az azt megelőző szintre az érdeklődés mind Norbival és a brandjével, mind a “közreműködőkkel” kapcsolatban.

Megvizsgáltunk természetesen több, a témához kapcsolódó kifejezést is (válás, fogyás, fogyókúra, házasság, ezek long-tail változatai és variánsai stb.), de ezeknél nem láttunk különösebb változást – ilyen módon tehát nem sikerült tematizálni a netezők érdeklődését.

Szóljunk egy szót arról is, a legnépszerűbb brandekkel kapcsolatban mire kíváncsiak a magyar netezők, vagyis milyen keresőszavakat és kifejezéseket használnak.

  • A Szafi esetében az információs jellegű kulcsszavak dominálnak: “recept”, “receptek”, “blog”, ezután következik csak gyakoriságban a “termékek” és “webshop”, majd rengeteg konkrét kulcsszó, mint a “liszt”, “pizza”, “zsemle”, “palacsinta” és így tovább.
  • A Norbi Update esetében sokkal inkább a tranzakcis célú, vásárlási szándékot feltételező kifejezések gyakoriak: “menü”, “update menü”, “étlap”, “webshop”, “termékek”. A “receptek” kifejezés náluk sokkal hátrébb sorolódik.
  • A Scitec Nutrition esetében már konkrét termékekre keresnek a potenciális vásárlók: “fehérje”, “jumbo”, “kollagén”, és persze rengeteg a “webshop”, “bolt”, “akció” témájú keresés is.
  • Az Ökonetnél is a “webshop” és különféle változatai dominálnak.

Látható, hogy meglehetősen vegyes a kép – Norbinál tájékozódnak a keresők, a Scitecnél rögtön vásárolnának, míg a Szafi inkább véleményvezérnek tekintik, a blogot, receptjeit keresik – ami azt jelenti, hogy ügyes tartalommarketinggel dolgoznak.

Horgászat

Kicsi, de stabil szegmens a horgászoké, ahol a Haldorádó, a Sneci Horgászbolt és az X FIsh a legnagyobb halak, kisebb volumennel a Walterland és az Energofish úszkál még mellettük.

Brand Keresési volumen (2019)
Haldorádó 2610
Sneci 2330
X Fish 1950
Walterland 750
Energofish 220

Bármiféle szezonalitást vagy különösebb trendet itt nem figyelhetünk meg az elmúlt 5 évben: a horgászok piaca gyakorlatilag a legstabilabbnak látszik az összes vizsgált közül.

Tipp Érdekesség, hogy termékekre gyakorlatilag egyáltalán nem keresnek a brandekkel együtt a pecások. Navigációs jellegű szinte minden keresőkifejezés, amit beírnak a böngészőbe.

Irodaszer

Az irodaszerek piacán talán meglepő módon mindössze három olyan szereplőt találtunk, akiknek komolyabb organikus forgalmat hajtanak a brandre irányuló és általánosabb keresések:

Brand Keresési volumen (2019)
Pátria 3750
Mos 210
Office Depot 120

Az alacsony volumenek miatt itt arról sem tudunk meg többet, hogy az adott brandekkel kapcsolatban keresnek-e konkrét termékre vagy hasonlóra a potenciális vásárlók, az ilyen keresések egyszerűen nem mérhetőek.

A trendekből a fenti számokkal teljesen egybevágó kép rajzolódik ki:

Annyit tudunk csak meg mindebből, hogy a Pátria Papír valamivel jobban teljesített az elmúlt két évben, illetve hogy az Office Depot esetében gyönyörűen megfigyelhető minden egyes évben a szeptemberi (iskolakezdés) és decemberi (ünnepi időszak) két csúcsidőszak, jellemzően kiegészülve egy kisebb, tavasz végi csúccsal (ezt tulajdoníthatjuk az adóbevallási határidőnek, és az ekkor esedékes készletezésnek, raktározásnak és így tovább).

Megvizsgáltunk néhány trendet is a legnépszerűbb kapcsolódó általános kulcsszavakat illetően, és rábukkantunk egy érdekes mintázatra.

Fontos Az elmúlt 15 évben fokozatosan a tizedére csökkent azok száma, akik irodaszert vagy irodabútort kerestek online

Éppen ezzel ellentétesen ugyanakkor a “papír írószer” és a “papírbolt” kifejezések organikus volumene hasonló mértékben növekedett (leszámítva az első néhány év kaotikus adatait).

Magyarázatként több elméletet is állíthatunk. Az egyik, hogy a papíralapú ügyintézés és munka ugyanebben az időszakban radikálisan háttérbe tolódott a digitális munkavégzéssel szemben, miközben a hagyományos irodák is hanyatlóban vannak (még ha lassan is): egyre elterjedtebb a home office, rengeteg vállalkozó saját székhelyén dolgozik ahelyett, hogy egy irodaépületbe ülne be, és a coworking irodák is egyre népszerűbbek.

Megjegyzés Eközben a papír-írószer boltok nagyobb népszerűségét valószínűleg egyszerűen az magyarázza, hogy az internetpenetráció és az online vásárlásokkal szembeni bizalom is megnőtt, így egyre többen vásárolnak hasonló termékeket online a lakossági fogyasztók közül.

Az adat ugyan kevés, ám az irodaszerek piacán aktív cégeknek annál több értékes következtetés adódhat ebből…

Egyrészt, bár rengeteg cég aktív a piacon, a márkaismertség ezek szerint rendkívül alacsony azoknál, akik webáruházat is üzemeltetnek. Az jól látszik, hogy általánosabb kifejezésekre igen nagy volumenben keresnek, ugyanakkor konkrét brandekre kevesen – vagyis a jól optimalizált termékoldalak, illetve az erős vásárlási szándékkal bírókra célzott tartalmak (tesztek, összehasonlítások stb.) valószínűleg képesek lennének nagyobb organikus forgalmat behozni.

Az is látszik, hogy a hasonló témájú keresések találati oldalain legfeljebb középerős weboldalak dominálnak – megfelelő linképítéssel, tartalomstratégiával és technikai háttérrel még az sem okozhatna komolyabb kihívást, hogy idővel az Office Depot előkelő első helyét megszerezze valaki, aki megfelelő befektetéssel vág bele.

Játék

Kezdjük azzal, hogy miért is került a LEGO ilyen alacsony helyre. A márka nyilvánvalóan brutálisan népszerű, mégis alig párszázan keresik a “webshop”, “webáruház” kifejezésekkel együtt.

Az ok, hogy hazai viszonteladói nagyon jól helyezték el magukat a köztudatban: a Kockaáruház brand nevére például már 6400-an keresnek havonta, a Kockashopot 13300-an szeretnék megtalálni ugyanígy. A listára ők a módszertan miatt nem kerültek fel. A LEGO viszont igen, mert az alacsony volumen dacára rendelkeznek olyan, a külföldi oldalon, de honosítva működő saját webshoppal is, ahol a magyar vásárlók elköltheti a pénzüket.

Brand Keresési volumen (2019)
Játékshop 5806
Játéknet 2970
Régió Játékbolt 1930
LEGO 880

Térjünk át a másik három szereplőnkre.

Ha a trendeket akarjuk vizsgálni, a Régió miatt a brandnév köznapi jelentése miatt megint egy kis gondunk akad, akárcsak a Unix esetében a többértelműség miatt, mégis, tételezzük fel, hogy nem a területegység definíciójára kíváncsiak keresései dobják meg a statisztikát.

Ha az ünnepi vásárlási trendeket akarjuk megvizsgálni, ennél a szegmensnél aligha találunk alkalmasabb alanyt.

Ami tökéletesen kirajzolódik, bármely évet is nézzük: most figyeljen minden webáruház-tulaj és e-kereskedő, a karácsonyi bevásárlás már október legelső hetében kezdődik. Ezután három hónapon át szakadatlanul nő a lelkesedés, majd december utolsó hetében egyszerűen szinte megszűnik.

Miért elképesztően fontos ez a megfigyelés? Azért, mert…

Fontos Egy jó karácsony kampányt júliusban már tervezünk

Egyrészt mindez azt jelenti, hogy egy jó ünnepi kampányt, amelybe természetesen beletartozik a Halloween, Black Friday, Cyber Monday és a karácsony is, legalább három hónapra kell tervezni, felvezetéssel akár még hosszabb időtávra.

Október első hetére már pöccre, indulásra készen kell állnia mindennek: az e-mail kampányoknak, hirdetéseknek, kreatívoknak, lefejlesztett pluginoknak, kuponoknak és így tovább.

A tervezés önmagában hosszú heteket vehet igénybe, hiszen komplex kampányról beszélünk, ráadásul az év legfontosabbjáról. Mivel év közben figyelnünk kell az aktuális marketing- és értékesítési tevékenységre is, mondjuk, hogy egy hónap alatt áll össze teljesen az év végi kampányterv, minden részletet előre kidolgozva.

Figyelembe véve, hogy szükség lesz kreatív ötletelésre, fejlesztésre, szövegírásra, dizájneri munkára, a kampányok beállítására, maga a megvalósítás könnyedén elvehet 2 hónapot, és ez még valószínűleg a jobbik eset.

Megjegyzés Mindezzel persze azt feltételezzük, hogy tényleg fel szeretne készülni a kereskedő, nem pedig december második hetében indítani egy ad hoc adwords kampányt, amikor a konkurensei már a kiürült raktárban rendeznek irodaszék-gyorsulási versenyt.

A megvalósítás tehát mondjuk, hogy elveszi a szeptember és augusztus jelentős részét, a tervezés pedig így a júliust. Nem véletlenül hangsúlyozzuk: egy jó karácsonyi kampánnyal már elkésett, aki nem kezdte el nyár közepén összerakni. 

És ha szeretnéd tudni, mennyire késel el ilyenkor, nos összehasonlításképpen: az iskolák például a március 15-i ünnepségekhez már szeptemberben foglalják le a helyszíneket. Pedig nekik nem megy rá a megélhetésük, ha a diáknak nem tetszik a tartalom és a körítés…

Kertészet

Ebben a szegmensben igazából három vetélkedő brandet találunk és egy feltörekvőt. A Husqvarna és az Oázis Kertészet fej-fej mellett áll a hozzájuk köthető keresőkifejezéseket tekintve, a brandekre indított kereséseknél ugyanakkor láthatunk egy érdekesebb trendet.

Brand Keresési volumen (2019)
Husqvarna  16833
Oázis 14766
Agro 3246
Kolibri 575

Mint az látszik, a Husqvarna több éven keresztül a téli időszakban is képes volt fenntartani az érdeklődést, sőt, a rájuk indított keresések száma jellemzően növekvő trendet mutatott két tavasz végi-nyár eleji csúcsidőszak között. Ugyanebben az időben viszont az Oázis, bár csúcsidőszakai pontosan egybevágnak az előbbiével, éppen hogy csökkenő trendet mutatott.

Ez csak 2018-ban kezdett megváltozni, amikortól mind a két brandnél jellemzőbb a csúcsidőszakok közötti csökkenő keresési szám, bár a kiugrások egyre nagyobb láthatóságot mutatnak.

Ami még érdekes lehet itt: lényegében a Husqvarna az egyetlen, amelynél egészen konkrét termékmegjelölésekkel együtt is indítanak kereséseket, hogy konkrét alkatrészeket megtaláljanak a vásárlók. Mindhárom másik brandnél csak általános, információs és navigációs jellegű keresőkifejezéseket találunk.

Illetve még egy apró megfigyelés jól észrevehető egy kisebb kiugrás az Oázis esetén közvetlenül karácsony előtt - ez nagy valószínűséggel annak köszönhető, hogy az elmúlt években elkezdtek kiültethető, illetve kölcsönözhető karácsonyfákat árulni, ez pedig a jelek szerint népszerű ötletnek bizonyult.

Ami viszont ennél sokkal érdekesebb, egy anomália, amire nem sikerült magyarázatot találnunk…

Tényleg nem keresünk Husqvarna motorokra?

A Husqvarna nem csak kerti eszközöket, de motorokat is gyárt: a két brand gyakorlatilag ugyanaz, a Husqvarna Motorcycles épp csak a második szóban különbözik.

Az is tény, hogy a magyarok ismerik és használják a Husqvarna motorokat: bár a “Husqvarna motor” kifejezés csak néhány tucat találatot ad magyar nyelven, csak az Indexen közel száz cikket találunk a témában.

A branddel kapcsolatban itthon keresett kulcsszavak azonban mégis szinte kizárólag a kertészeti eszközökhöz kötődnek, azok konkrét típusaihoz – a már említett “Husqvarna motor” alig 590 keresésért felel egy hónapban, a teljes organikus volumen 3,5%-áért.

Még a trendekből is világosan az rajzolódik ki, hogy az Oázissal egybevágnak a csúcsidőszakok, holott utóbbi brand egyáltalán nem kínál motoros kerti szerszámokat.

Tehát a Husqvarna két üzletága egy brand alatt fut, és Magyarországon mindkettő közismert, mégis, a motoroknak gyakorlatilag nyoma sincs a keresésekben. Ez esetben egy olyan anomáliát találtunk, amire egyelőre nem tudunk megoldást adni...

Könyv

Ez egy több szempontból is érdekes kategória: egyrészt a piacon az elmúlt években igen komoly átrendeződések történtek (vagy vannak éppen folyamatban), másrészt pedig a kutatásunk egy igen rövid listát produkált a kategóriában, holott tudjuk, hogy ennél jóval több jelentős szereplő aktív.

Ezekre a kérdésekre mindjárt ki is térünk, ami viszont biztos: online könyvértékesítésben jelenleg a Libri-Bookline cégcsoportnak semmi félnivalója nincsen, magabiztosan dominálják a piacot – és a trendek alapján ez nem is várható, hogy megváltozik a közeljövőben.

Brand Keresési volumen (2019)
Libri 13303
Alexandra 7656
Bookline 1490

Jól látszik, hogy a Libri 2017 tavaszán volt képes átvenni a brandre irányuló keresésekben az Alexandra helyét – ez nem véletlen, hiszen ez év márciusában zárt be az akkori 56 üzletükből 27 “technikai okok” miatt, miután már január óta rebesgették, hogy a teljes lánc csődbe mehet. Azóta produkált ugyan a brand néhány kiugróan szép eredményt, főleg 2019 év végét sikerült jól venniük, összességében azonban a rájuk irányuló keresések száma fokozatosan csökken, ami kedvez a Librinek.

Jó tudni Az Alexandra.hu természetesen a mai napig üzemel, mögötte ugyanakkor már 2018 eleje óta a Bookangel Kft. áll a korábbi tulajdonos Könyvbazár Kft. helyett.

Harmadik organikus helyen a Bookline futott be, amely persze 2013 óta egy cégcsoportba tartozik a Librivel a Libri-Bookline Zrt. égisze alatt, és nem is megy rosszul a bolt: 5 év alatt majdnem megnégyszerezték a bevételüket, legutább már 1,164 milliárd forint adózott eredményt könyvelve el egy év alatt.

Hol vannak, akik nincsenek a listán?

Több kategóriánál is felmerülhet ez a kérdés: egészen biztos, hogy rengeteg olyan nagy piaci szereplő van, akik nem szerepelnek ebben a kutatásban, holott nem csak, hogy az adott réspiacon a domináns szereplők között találjuk őket, de van működő webáruházuk is.

A könyvpiacon ilyen például a Líra kiadó, az Animus vagy éppen a HVG Könyvek.A válasz egyszerű: kutatásunk, mint a módszertanból látszik, objektíven, visszafelé dolgozva közelítette meg a kérdést, tehát nem azt vizsgáltuk, hogy a legnagyobb szereplőknél mekkora lehet az organikus forgalom, hanem eleve a forgalmat követtük, alapul véve néhány gyakori, vásárlási vagy információs szándékot feltételező kulcsszót (pl. “webáruház”, “webshop” stb.).

Megjegyzés A helyzet tehát az, hogy bár a fent említett három kiadó a piacon nem jelentéktelen szereplő és a köztudatban is aktívan élnek, egészen egyszerűen organikusan nem keresünk rá a webáruházaikra.

A Líra esetében hibahatáron belüli, havi 60 ilyen keresést futtatnak le az általunk használt eszközök szerint a felhasználók, az Animus és a HVG Könyvek esetében nem is mérhető, olyan keveset.

Vagyis: a felhasználók vagy a legismertebb webáruházakat keresik fel (lásd a listát), vagy pedig kifejezetten termékekre, esetleg simán magukra a kiadókra keresnek. Ez utóbbi esetben sokkal inkább információs szándékot feltételezhetünk, mintsem erős vásárlásit.

Telekommunikáció

Érdekes szegmens ez, már csak azért is, mert a három szolgáltató közül, amelyenek webshopjaira a magyarok keresnek, az egyik tavaly felvásárolta a másikat: A Vodafone és a UPC ma már közösen működik. De érdekes az is, hogy a keresési volumenekben nem köszön vissza a Telekom piac feletti uralma.

Brand Keresési volumen (2019)
UPC 137770
Vodafone 133150
Telekom 104744

A trendeknél, amelyek a brandnevek népszerűségét mutatják, már reálisabb a kép, de érdekes, hogy a Telekomra csak 2016-ban kezdtek többen rákeresni, pedig ekkor is közel a telekommunikációs piac felét birtokolták. Végül 2017 júliusában előzték meg a Vodafone-t – ekkor mindkét cég kiugró eredményt produkált.

Ekkor egyetlen érdekesebb fejlemény történt: a feltöltőkártyás telefonokkal kapcsolatos adategyeztetés, amelynek 2017. június 30-án volt a határideje. Mivel a mobilszolgáltatók ekkor mind elérhetővé tették online adategyeztetési platformjaikat, nem nehéz kitalálni, hogy a nagy érdeklődés ennek köszönhető.

Ebben a szegmensben érdekes lehet még megnéznünk a regionális jellemzőket is. A UPC-re Észak-Magyarországon keresnek a leggyakrabban, míg a Vodafone inkább Kelet-Magyarországon népszerű, a Telekom viszont az ország egész területén közel azonos népszerűséget mutat.

Műszaki

Brand Keresési volumen (2019)
Xiaomi 231160
Media Markt 64160
ACER 35373
Euronics 22776
Notebook 20210
Aqua 8180
PCX 3200
Expert 2550
Best Byte 960

A műszaki áruházaknál gyönyörűen megfigyelhető az ünnepi szezon – és mint máshol, itt is már október elején kezdődik a felívelés. Jól láthatóan minden évben november közepe táján ugrik meg leginkább az érdeklődés, majd vissza is esik, hogy aztán a közvetlenül karácsony előtti héten megint csúcsot hozzon, bár a novemberinél jóval kisebbet. 

Ebben nincsen boszorkányság: a Black Friday egyszerűen mindennél erősebb értékesítési hívószóvá vált Magyarországon is.

A keresett kulcsszavaknál a konkrét termékekre vonatkozóak vannak elsöprő többségben: a netezők leginkább arra kíváncsiak, hogy a Media Markt vagy éppen az Euronics milyen tévét, hűtőt, mosogatógépet árul, emellett az információs kifejezések is megjelennek: akciós újságot, ügyfélszolgálatot vagy éppen hitelt keresnek még az áruházakkal kapcsolatban.

Ruha, divat

A kategóriát láthatóan a fast fashion dominálja, ez nem okoz meglepetést. A globálisan is a fast fashion trend egyik legtipikusabb képviselőjének számító ZARA nem meglepően a dobogón áll, ahogyan a H&M is, legutóbbi kutatásunkkal ellentétben azonban a C&A helyezésben visszacsúszott, helyét a Sinsay vette át, amely akkor még egyáltalán nem szerepelt a listán – ez is megváltozott módszertannak tudható be.

Az ezekre a márkákra irányuló magyar keresések felfutása jól láthatóan 2015-ben kezdődött meg igazán, főleg a H&M népszerűsége lőtt ki a netezők körében. A Háda trendjei nem éppen kedvezőek a brandre irányuló kereséseket tekintve,  2016 ősze óta folyamatosan csökkenőben vannak, a Mayo Chix pedig stagnálni látszik, míg a Sinsay éppen tavaly zárt kiemelkedő évet, a brandre háromszor annyian kerestek decemberben, mint a megelőző évben.

Brand Keresési volumen (2019)
H&M 141850
ZARA 85190
Sinsay 78250
Háda 50490
Mayo Chix 44200
Mango 39841
New Yorker 30890
About You 29920
Orsay 21622
C&A 21040
Reserved 19660
Tamaris 18770
Amnesia 13099
Answer 11600
Helly Hansen 10000
Sugarbird 9720
Bershka 8795
Pull and Bear 8270
Retro Jeans 7930
MY77 7565
Magenta 6840
Cropp 6660
PEPCO 5500
Mohito 5480
Masca 5070
KIK 4750
Stradivarius 4670
Playersroom 4370
Otto 4130
Heavy Tools 4023
Calzedonia 4010
Primark 2910
Envy 2660
TALLY WEiJL 2510
Rouge Ruha 2390
MISSQ 2240
Intimissimi 2200
Devergo 1904
Mystic Day 1860
Promod 1840
Vögele 1750
Takko 1440
Springfield 1360
Desigual 1330
Camaieu 1300
Levis 1200
Triumph 1047
Caremo 960
Tommy Hilfiger 880
F&F 730
Ombre 470

Az About You esetében szólnunk kell röviden tavaly szeptemberi kampányukról, amely nagyon megdobta az organikus kereséseket – egy rövid időre.

Érdeklődés persze azóta is maradt, de a csúcshoz képest 10-20%-ra zuhant vissza.

A keresések viszont, amelyeket a márkára futtatnak, érdekes képet mutatnak:

Keresőkifejezés Keresési volumen Kulcsszótípus
about you 12000 navigációs
about you hu 3400 navigációs
about you kuponok 2600 tranzakciós
about you kupon 2600 tranzakciós
about you webshop 2200 navigációs
about you magyarországon 1600 információs
about you vélemény 1200 információs
about you jelentése 590 információs
about you hungary 580 navigációs
about you kuponkódok 560 tranzakciós
about you visszaküldés 510 információs
about you magyarul 240 navigációs
about you reklám 230 információs
about you fashion 180 információs
about you mérettáblázat 170 információs
about you szállítás 100 információs
about you shop 90 navigációs
about you kampány 90 információs
about you tulajdonos 70 információs
about you online 70 navigációs
about you gmbh 70 információs

Látható, hogy bár a legtöbben a webshopot és kuponokat keresik, bőven akadnak olyanok is, akik magára a cégre, hátterére, tulajdonosára kíváncsiak, illetve akik a kampányukra és nem a termékeikre. Ez nem fest túl bizalomgerjesztő képet arról, hogyan honosodott meg a brand a köztudatban.

Sport

A sportszerekkel és eszközökkel foglalkozó brandeknél nincsen nagy meglepetés: a legnagyobb nemzetközi márkák dominálnak, őket követik az áruházak. A Nike szinte egyeduralkodó, az Adidas tisztes távolból követi, a Decathlon pozícióját a maga szegmensében pedig semmi sem fenyegeti.

Brand Keresési volumen (2019)
Nike 195478
Adidas 160800
Decathlon 83866
Hervis 9263
Intersport 3100

A trendekből kiderül, hogy a csúcsszezon ezen a piacon is a tavasz, ami várható eredmény. 

Érdekes, hogy ha csak a brandekre irányuló keresési trendet figyeljük, a magyar netezők körében sokkal népszerűbb a Decathlon, mint bármely más név a listán.

Van azonban itt egy kiugróan érdekes jelenség is.

Amikor nem tudjuk, mi áll a trendek mögött…

A legtöbb esetben az organikus trendeket jól hozzá tudjuk kötni bizonyos eseményekhez – a piac átalakulásához, cégek csődjéhez, webáruházak indulásához vagy éppen a Google algoritmusának változásaihoz.

Sok esetben azonban rejtély marad egy-egy kiugrás vagy bezuhanás. E kategóriában a Nike organikus keresési teljesítménye kiváló példa erre.

Gyönyörűen látszik, hogy Magyarországon a brandre irányuló keresések 2014 tavaszán egyszer csak az égbe szöktek, és azóta is stabilan magasabb szinten vannak. Ez nem természetes növekedés, ez egyértelmű: nem korrelál a hazai internet-penetrációval, eszközhasználattal, a netezéssel töltött idővel sem a KSH és NMHH adatbázisai alapján.

Komolyabb hazai kampányukról ebben az időszakban nincsen semmilyen hír. A Google ekkoriban egyetlen, kisebb jelentőségű algoritmus-frissítést élesített, aminek szintén nem lehetett ilyen hatása.

Két esemény történt még a kérdéses időszakban: egyrészt a cég kihozta az Air Max Renewal tavaszi/nyári kollekciót, aminek lehetett komolyabb visszhangja. A másik pedig a 2014-es labdarúgó-világbajnokság, amelyre nagyon komoly kampánnyal készült a Nike. Risk Everything szlogenjükre építve árasztották el a médiát és a netet tényleg minőségi hirdetésekkel – kérdés persze, hogy ennek lehetett-e akkora hatása itthon, mint ami a gráfon látszik.

Ez az, amit közel 6 év távolából szinte lehetetlen megállapítanunk. Ebből egyetlen következtetés adódik: legalábbis a réspiacunkon mindig érdemes naprakészen tájékozódni arról, ki milyen kampányokat, hirdetéseket futtat éppen, hol jelenik meg, és követni, ennek milyen hatása van az eredményükre, forgalmukra és így tovább. Ha erről adatbázist vezetünk, idővel egy elképesztően hasznos know-how birtokába kerülünk nem csak saját adatainkból, az egész piacról gyűjtve. Ha pedig ezt kihagyjuk, adott esetben csak találgathatunk. 

Szex, erotika

Ahogyan legutóbb, a szex és erotika témájú keresések most sem igazán erősek e módszertanban – de ez nem azt jelenti, hogy ne vásárolnának lelkesen vágykeltő, vágykielégítő és hasonló rendeltetésű termékeket a magyarok.

Megjegyzés A kutatás alapján a legnépszerűbb ilyen eszköz, amire vásárlási szándékkal online keresnek a magyar netezők, a vibrátor - nem mellesleg a trendek alapján brandhez kötve kifejezetten a DM-ben kapható vibrátorok.

Azt tudjuk, hogy vásárlásból nincsen hiány – a Vágyaim.hu éppen tavaly készítette el az első magyar vibrátorkörképet, és csak az ő adataikban több mint 100 ezer eladott termék szerepel – és ezek csak a vibrátorok. 

Ha a városokat nézzük, egészen szép számban igyekeznek szexshopokat fellelni honfitársaink a lakóhelyük közelében: a kutatásban a “[település] + szexshop/sexshop” kereséseket tekintve szépen látszik, hogy egyetlen város sem marad szégyenben: a 22 településből, ahol az analitika által is mérhető a keresési volumen, 19 a legnagyobb lélekszámúak közé tartozik.

De ha már népesség, az arány érdekesebb lehet: ebből ugyanis kiderül, hogy a szextermékek iránt leginkább helyben érdeklődőek a székesfehérváriak, ahol havonta a lakosság 0,79%-a keres erre, szorosan utánuk pedig következik Szeged (0,67%) Debrecen (0,60%). Ugyanakkor ha a lista végét tekintjük, Zalaegerszegen például ezerből csak 9, Érden 7 ember szeretne havonta egy közeli szexboltot fellelni. 

Város Keresési volumen Lakossághoz viszonyítva
Székesfehérvár 770 0.79%
Szeged 1070 0.67%
Debrecen 1210 0.60%
Kecskemét 660 0.60%
Győr 680 0.52%
Nyíregyháza 580 0.50%
Keszthely 90 0.46%
Veszprém 250 0.42%
Szombathely 320 0.41%
Budapest 6210 0.35%
Eger 170 0.32%
Kaposvár 190 0.31%
Gödöllő 90 0.28%
Sopron 160 0.26%
Miskolc 360 0.23%
Békéscsaba 130 0.22%
Szolnok 140 0.20%
Siófok 50 0.20%
Pécs 280 0.20%
Tatabánya 110 0.17%
Zalaegerszeg 50 0.09%
Érd 50 0.07%

Az általános keresések már jóval nagyobb számban vannak jelen persze: a “szexshop”, “sexshop” és “online szexshop” kifejezések összesen 41060 keresést adnak egy hónapban.

Végül a brandeket tekintve: a legtöbben a köztudatban is igen szépen gyökeret vert Vágyaim.hut akarják a Google segítségével megtalálni, amivel komolyabban csak a Diamond SexShop konkurál. Kisebb volumennel az Intimshop, a Szexáruház és a Lucifer Szexshop fértek még fel a listára mérhető organikus forgalommal.

Brand Keresési volumen (2019)
Vágyaim.hu 3000
Diamond SexShop 2250
Intimshop 730
Szexáruház 670
Lucifer Szexshop 460

Ebben a kategóriában nem tehettük meg, hogy nem ásunk egy kicsit mélyebbre, így megnéztük azt is, hogy erotika, szex témában, főleg a segédeszközöket tekintve, mire keresnek leglelkesebben a magyarok, és milyen volumennel. Ebből ezt a listát kaptuk (amelyen az ugyanazt fedő kifejezéseket összevontuk az egyszerűség kedvéért):

Keresés tárgya Keresési volumen
vibrátor, műpénisz, dildo 19900
szexi fehérnemű, erotikus fehérnemű 7050
gésagolyó 5400
szexjátekok, szextársasjáték 5290
műpina, művagina, maszturbátor 4600
guminő, szexbaba 4560
péniszgyűrű, vibrációs gyűrű 4170
óvszer 3200
síkosító 2600
bilincs 2300
pénisz pumpa 2200
szexuális segédeszközök, szex kellékek 2060
szexhinta 1400
pénisznövelő 1300
csiklóizgató 1000
szájpecek 910
péniszköpeny 700
latex ruha 650
FEJEZET 5

Kivételek és érdekességek

Webáruházak, amik nem léteznek, de vásárolnánk tőlük. Pálinkafőzés, kézműves sörök, karácsonyi ajándékötletek, és a nagy rejtély: Nógrád.

Akikre keresünk, de hiába

Vannak olyan brandek, márkák, amelyeknek a webáruházait viszonylag sok magyar felhasználó keresi minden hónapban – de hiába, mert vagy egyáltalán nincsen webshopjuk, vagy már megszűnt, esetleg csak a külföldi oldalról rendelhetünk Magyarországra.

Brand Keresési volumen (2019) Termékkategória
C&A 21040 Ruha nincs webáruháza
PEPCO 5500 Ruha nincs webáruháza
KIK 4750 Ruha nincs webáruháza
Humanic 3550 Cipő nincs webáruháza
Primark 2910 Ruha nincs webáruháza
Envy 2660 Ruha nincs webáruháza
TALLY WEiJL 2510 Ruha nincs webáruháza
Mystic Day 1860 Ruha nincs önálló webáruháza
Müller Drogéria 1850 Drogéria nincs webáruháza
Vögele 1750 Ruha nincs webáruháza
Takko 1440 Ruha nincs webáruháza
Desigual 1330 Ruha nincs önálló webáruháza
Camaieu 1300 Ruha nincs webáruháza
Levis 1200 Ruha nincs önálló webáruháza
Cosmio 1120 Egészség nem érhető el a webshop
Triumph 1047 Ruha nincs webáruháza
LEGO 880 Játék nincs márka webáruház
Tommy Hilfiger 880 Ruha nincs önálló webáruháza
F&F 730 Ruha nincs webáruháza
Bijou Brigitte 720 Kiegészítők nincs magyaországi webáruháza
Dumtsa 110 Cipő megszűnt a honlap

Mi folyik Nógrádban?

Mialatt a trendeket elemeztük, figyelmesek lettünk egy különös jelenségre. Rengeteg brand és általános kulcsszó esetében kiemelkedően magas volt a Nógrád megyéből indított keresések száma – egyes esetekben kétszer annyi keresést indítottak innen, mint a fővárosból, dacára a lakosságszám sokszoros eltérésének. (Nógrád a legalacsonyabb lélekszámú megyénk.)

Jó tudni Ezzel együtt viszont a megye lakosai költik online a legkevesebb pénzt az OKI adatai szerint

Ez viszont csak látszólag ellentmondás. Nézzük az adatokat, amelyek valamivel teljesebb képet adhatnak…

A megyében a harmadik legalacsonyabb a nettó átlagkereset (a legfrissebb adatok szerint 181014 forint), és sokatmondó az is, hogy 2018-ban itt nőttek a leginkább a keresetek a minimálbér és a szakmunkás bérminimum emelése után – ami nem mást jelent, mint hogy itt keresik a minimumot a legtöbben. Az egy főre jutó GDP is jó ideje itt a legalacsonyabb. 

Önmagában az, hogy kevés vállalkozás, kevés kiskereskedelmi üzlet található a megyében, nem indokolná azt, hogy lelkesebben keresnek online árukra az itt lakók, mivel a népességszám is alacsony – arányaiban pedig a harmadik legmagasabb az egy főre jutó üzletek száma itt, közel ugyanannyi, mint Pest megyében.

Megjegyzés Feltételezhetjük, hogy a Nógrádban található üzletekben kisebb a választék, és ez indokolhatja a netes keresések nagy számát - logikus volna, hiszen ha egy területen kevesen élnek, ráadásul keveset keresnek, és így költenek is, az üzletek, boltok üzemeltetőinek nem feltétlen éri meg nagyobb választékot biztosítani.

Ennél valószínűbb azonban, hogy a magyarázat prózaibb, bár a fenti felvetés is része lehet. Egyszerűen itt élnek a legtöbben, akiknek kénytelenek szűkös költségvetésből vásárolni, ez pedig könnyen vezethet olyan fogyasztói szokások kialakulásához, hogy a vásárlók először a neten kutakodnak, a leggazdaságosabb, leginkább költséghatékony termékeket és szolgáltatásokat keresve.

Alkohol

Akárcsak legutóbb, most is külön kategóriába kellett sorolnunk az alkoholos italokat, itt ugyanis egészen más keresési mintázatok figyelhetőek meg – következésképpen ahhoz, hogy értelmezhető adatokat produkálhassunk, másfajta módszertant választottunk. Ezért kapott helyet a kategória a kivételek között.

Maga a módszertan nem változott ebben az esetben: megnéztük, hogy az Egészségügyi Világszervezet adatai alapján mely alkoholfajtákat fogyasztja leglekesebben a magyar állampolgár, ehhez pedig hozzávettünk még néhány olyat, amelyet relevánsnak gondoltunk. Ez alapján pedig további kereséseket futtattunk le, és a releváns kifejezéseket válogattuk alkategóriákra.

Nézzük először azt, hogyan keresünk általánosan, amikor nem brandeket (legyen az webshop vagy italmárka) akarunk megtalálni, hanem kifejezetten információs kulcsszavakat használunk.

Általános (információs) keresések

Amellett, hogy pár ezer magyar kereső minden hónapban igyekszik megtudni, milyen italt házhozszállító opciók léteznek (mellesleg töredéke csak ez a szám annak, ahányan a konkrét áruházakra keresnek), a második legnépszerűbb érdeklődési körnek a különféle whiskyfajták és -márkák bizonyulnak. 

Az italt árusító webshopok számára ez azt jelenti, hogy ezekre a kifejezésekre volna érdemes optimalizálni, ha szeretnének plusz organikus forgalmat vonzani.

Keresőkifejezés Havi átlagos keresési volumen
whisky ár 550
whisky fajták 420
ital rendelés 400
whisky márkák 300
whisky márka 300
ital házhozszállítás 230
bor webshop 230
sör rendelés 140
bor rendelés 120
sör webshop 110

Italwebshopok

Legutóbbi kutatásunk óta a legnépszerűbb online italboltok listája két ponton módosult:

  1. Az akkor még második helyen álló Italnagyker mostanra veszített népszerűségéből a konkurensekkel szemben, a negyedik helyre csúszva vissza.
  2. Megjelent a listán az iDrinks, mindjárt a legelső helyen. (A Google Trends adataiból kiderül, hogy éppen megelőző kutatásunk adatgyűjtési szakasza után kezdett nagyobb népszerűségre szert tenni.)
Keresőkifejezés Havi átlagos keresési volumen
idrinks 8700
whiskynet 4200
italdiszkont 2300
italnagyker 1200
italdepo 580
ital webshop 190

Érdekes lehet még a brandek iránt mutatott érdeklődés regionális megoszlása: míg Nógrád, Zala és Tolna megyékben egyik iránt sem érdeklődnek különösebben, a keleti országrészt dominálja az Italdiszkont, Borsodot, Szabolcsot és a nyugati megyéket az Italnagyker, néhány nyugat-magyarországi megyét pedig az iDrinks a fővárossal együtt, a Whiskynet pedig kizárólag a fővárosban érdekel potenciális vásárlókat.

Hogy Nógrádban miért nem érzékelhetőek házhoz szállított, alkoholra indított keresések, holott ahol történetileg a nagyivók, alkoholisták száma is kiugróan magas, illeszkedik a Mi folyik Nógrádban? alfejezetben kifejtett elméletünkbe.

Összességében azért még mindig érvényesnek tűnik korábbi megállapításunk, miszerint “úgy tűnik tehát, hogy a magyar inkább helyben veszi (és fogyasztja) a legnépszerűbb alkoholfajtákat, mintsem interneten rendeli azokat.”

Vodka

Vodkára igen lelkesen keresünk, mindjárt nyolc márka is képes volt megugrani a kutatásba kerüléshez szükséges volument:

Keresőkifejezés Havi átlagos keresési volumen
grey goose 2400
ciroc vodka 2300
royal vodka 2000
absolut vodka 1700
finlandia 1600
beluga vodka 1400
kalinka 1000
belvedere vodka 830
kalinka vodka 740
finlandia vodka 720

Rum

Láthatóan a különlegesebb rumfajták is rendelkeznek némi rajongótáborral a magyarok között, jelenlegi listánkra nem kevesebb, mint 9 brand fért fel keresési volumen alapján:

Keresőkifejezés Havi átlagos keresési volumen
captain morgan 2600
bacardi 2500
kraken rum 770
diplomatico rum 670
el dorado 530
havana club 520
don papa rum 290
dictador rum 270
matusalem rum 220

Tequila

A rossz döntések védőszentjét, a tequilát kevésbé kedvelik a magyar netezők, három brandet találtunk összesen, amelyre számottevő keresést indítanak, de ezek sem túl magas számban vannak jelen:

Keresőkifejezés Havi átlagos keresési volumen
mezcal 760
sierra 490
olmeca tequila 120

Gin

A ginért szintén kisebb számban lelkesednek a magyarok, közöttük azonban változatosan oszlik el, milyen brandekre keresnek: itt 9 márkát találtunk, beleértve Ryan Reynolds Aviation Gin márkáját, amely a színészhez köthető abszurd kampányaival már a hazai köztudatba is beszivárgott.

Keresőkifejezés Havi átlagos keresési volumen
bombay 1600
beefeater 750
kolumba gin 670
gordon’s 660
tanqueray 510
aviation gin 330
bols 270
finsbury gin 200
bulldog gin 100

Pálinka

Nézzünk egy hungarikumot: a “zsindelyes” kifejezés messze vezet a pálinkafajták között, emelet csak pár százan keresnek néhány brandre és fajtára – a jelek szerint kevéssé szeretünk pálinkát rendelni a neten.

Keresőkifejezés Havi átlagos keresési volumen
zsindelyes 4400
panyolai pálinka 850
agárdi pálinka 600
bolyhos pálinka 530
árpád pálinka 520
rézangyal 450
zsindelyes pálinka 350
pannonhalmi pálinka 280
gyulai pálinka 240

Pálinkafőzés

Érdemes lehet megnéznünk néhány, a pálinkafőzéssel kapcsolatos kifejezést is, hiszen az elmúlt 10 évben többször is jelentősen változtak az ezzel kapcsolatos szabályok, és a közbeszédben is megjelent a téma.

Az otthoni pálinkafőzés 2010. szeptember 27-től vált legálissá, az esemény pedig kiválóan megmutatható a trendekben: másfél évtized alatt soha nem produkált nagyobb keresési volument egyik kapcsolódó kifejezés sem, mint ebben a hónapban.

A következő jelentősebb változás 2015 januárjában következett be (definiálták, hogy csak az lehet magánfőző, aki saját tulajdonú gyümölccsel, gyümölcsből származó alapanyaggal és párlat készítésére alkalmas, saját tulajdonú pálinkafőzővel rendelkezik. Az ezt megelőző időszakban jól látszik, hogy nagyobb volt az érdeklődés a releváns kulcsszavak iránt, mint általában télen.

2016 elején pedig a “pálinkafőzés” kifejezés hirtelen megzuhant – ekkor annyi változott, hogy a főzés már nem volt adómentes, ekkortól már a megkezdése előtt be kell szerezni az adójegyeket a vámhatóságtól. Ezzel együtt ugyanakkor más kifejezéseknél nem figyelhető meg zuhanás: pálinkafőzőket ugyanolyan lelkesen

Whisky

Itt négy brand és két típus (három írásmódban) kerülhetett a listánkra. A Jameson után a Grant’s, majd a Black Velvet és a Jack Daniels következnek, a többi népszerű hazai márkának (Johnnie Walker, Ballantines, Jim Beam stb.) nyoma sincs ebben a módszertanban.

Keresőkifejezés Havi átlagos keresési volumen
jameson whisky 1700
grants whisky 870
skót whisky 570
ír whisky 350
black velvet whisky 350
jack daniels whisky 310
ír whiskey 240

Sör

A sörök között idén jóval több brand és típus tűnik fel, mint a legutóbbi kutatás alkalmával. Íme, így keres sörre a magyar netező:

Keresőkifejezés Havi átlagos keresési volumen
csiki sör 4500
kézműves sör 1500
miller sör 1400
borsodi 1300
belga sörök 950
guiness sör 900
corona sör 840
borsodi sör 830
pécsi sör 800
ipa sör 770
apa sör 730
alkoholmentes sör 690
coronita sör 680
arany ászok 640
argus sör 620
soproni sör 590
héliumos sör 570
paulaner sör 420
csak a jó sör 400
heineken sör 370
angol sör 360
német sör 230
német sörök 220
magyar sör 110
különleges sör 90
szlovák sör 80
kézműves sör webshop 30

Bor

Kevés bormárka tűnik fel, a magyar ember sokkal inkább fajta, mint brand alapján választ a jelek szerint. Azt továbbra is elmondhatjuk, hogy az online keresésekben, mint legutóbb, most is a La Fiesta vezet (hogy ez mit árul el a magyar néplélekről, nem boncolgatjuk), mellé épp hogy csak a Frittmann fért fel. 

Még mindig egyeduralkodó a forraltbor: télen sok ezren keresnek rá arra, hogyan is tudnák előállítani otthon – itt egyértelműen információs szándékot feltételezünk, kevéssé valószínű, hogy bárki online szeretne forralt bort rendelni. (Persze, egészen biztos, hogy volt már, aki megpróbálta.)

Borvidéket és borfesztivált is ezrek keresnek, de ezeknél nem feltételezünk online vásárlási szándékot, így a listában sem találhatóak meg.

A fajták keresési volumen szerinti népszerűségi versenyében pedig nyert az irsai, követi a rosé (mindjárt kétféle írásmóddal), majd a tokaji.

Keresőkifejezés Havi átlagos keresési volumen
forralt bor 7500
forralt bor recept 4200
irsai olivér 1400
rosé bor 930
la fiesta 790
frittmann 700
tokaji bor 610
fehérbor 600
rozé bor 490
fehér bor 400
irsai olivér bor 360

Karácsony

A karácsony, mivel nem termékkategória, hanem esemény, különleges szegmensnek számít. Azt látjuk, hogy a “webáruház” vagy “webshop” kifejezésekkel együtt nagyon kevesen futtatnak le az ünnephez kapcsolható általános kereséseket – de persze gyakorlatilag minden kiskereskedelmi szegmensben megjelenik ezzel együtt a szezonalitás. Vagyis: a netezők konkrét brandekre vagy termékekre (ajándékokra) keresnek inkább ilyenkor.

KeresőkifejezésHavi átlagos keresési volumen

karácsonyi dekoráció webshop 880
karácsonyi díszek webáruház 390
karácsonyi gömbök webshop 210
karácsonyfadísz webáruház 210
karácsony webáruház 210
karácsonyfadíszek webshop 140
karácsonyi dekorációs kellékek webáruház 140
karácsonyi fények webáruház 90
műfenyő webáruház 70
karácsonyi díszek rendelése 70
karácsonyi dekoráció webáruház 70
karácsony dekoráció webáruház 70
karácsony webshop 50
karácsonyi díszek webshop 20
karácsonyi dekoráció online rendelés 10

Ugyanakkor nem mehetünk el szó nélkül az ebben az esetben egyértelműen megjelenő, vásárlási vagy legalábbis információs szándékot tükröző kifejezések mellett, így a módszertanon kívül egy további kutatást is lefuttattunk a karácsonnyal kapcsolatos releváns kulcsszavakra, kiválogatva azokat, amelyek megfelelő volumennel bírnak.

Egyszóval: az alábbi lista az, amit e-kereskedőként optimalizálással megcélozhatsz, így keresnek ajándékötleteket a magyarok, amikor még nincsen pontos ötletük, hogy mit adjanak a párjuknak, szülőknek, tanárnak, gyermeknek.

Keresőkifejezés Havi átlagos keresési volumen
ajándék ötletek 12100
karácsonyi ajándék 9600
ajándék 8000
karácsonyfa 6600
karácsonyi ajándék ötletek 5800
karácsonyfadísz 3500
karácsonyi sütemények 3300
ajándék ötletek férfiaknak 2400
karácsonyi köszöntő 2400
ajándékbolt 2100
férfi ajándék 1700
ajándék karácsonyra 1600
ajándék ötletek nőknek 1500
karácsonyi ajándék férfiaknak 1400
ajándék ötletek karácsonyra 1300
karácsonyi wellness 1200
karácsonyi játékok 910
karácsonyi ötletek 870
karácsonyi ajándék nőknek 820
ajandek otletek 770
karácsonyi ajándékok nőknek 680
karácsonyi ajándék ötletek szülőknek 670
karácsonyi ajándék ötletek férfiaknak 580
karácsonyi ajándékok férfiaknak 520
karácsonyi ajándék szülőknek 430
karácsonyi ajándék pároknak 400
ajándék férfiaknak karácsonyra 390
karacsonyi ajandekok 380
ajándék ötletek lányoknak 370
mit vegyek karácsonyra 350
karácsonyi ajándék ötletek nőknek 340
karácsonyi ajándékok gyerekeknek 330
wellness karácsony 330
karácsonyi utazás 310
karacsonyi ajandek otletek 300
karácsonyi ajándékok lányoknak 300
kreatív karácsonyi ajándék 280
karácsonyi akciók 270
férfi karácsonyi ajándék 250
ajándék szülőknek 250
karácsonyi ajándék anyáknak 240
karácsonyi ajándék fiúknak 240
karácsonyi ajándék anyának 210
karácsonyi ajándék készítés 200
kreatív karácsony 200
férfi ajándékok karácsonyra 190
karácsonyi ajándék gyerekeknek 190
férfiaknak karácsonyi ajándék 180
céges karácsonyi ajándék 170
karácsonyi szállás 170
legjobb karácsonyi ajándékok 160
olcsó karácsonyi ajándékok 160
vicces karácsonyi ajándékok 140
karácsonyi ajándék ötletek gyerekeknek 140
mikulás ajándék ötletek 130
egyedi karácsonyi ajándékok 130
ajándék ötletek férfiaknak karácsonyra 120
anyának karácsonyi ajándék 110
karácsonyi ajándék apukáknak 110
karácsonyi ajándék kollégáknak 110
karácsonyi ajándék szerelmemnek 110
céges ajándék ötletek 110
karácsonyi ajándékok szülőknek 110
karácsonyi ajándékok tiniknek 100
FEJEZET 6

Következtetések: mit tanulhat ebből a branded?

Amellett, hogy a kategóriánkénti bontás rengeteg érdekes mozzanatra mutatott rá (a pálinkafőzés népszerűsége vagy éppen Norbi botrányai), a kutatás szerencsére elegendő és elégséges adatot hozott ahhoz, hogy komolyabb következtetéseket vonjunk le belőle.

Kezdjük is a legfontosabbal, amit minden e-kereskedőnek szentírásként kell kezelnie…

Szezonalitás: a szezon nem a vásárlási csúccsal kezdődik

Kevés cég akad, amely ne venné figyelembe valamilyen szinten a szezonalitást: legalábbis tudják, hogy az ünnepek előtti időszakban például több elektronikai eszközt vásárolunk, hogy az éves bevallási időszak előtt több irodaszer fogy, vagy hogy januárban több fehérjét és gluténmentes pizzát, tavasszal több sportcipőt veszünk.

Az már más kérdés, hogy pontosan mihez kezdenek ezzel az információval.

Megjegyzés A Játék termékkategóriában található kiemelt írásból jól kitűnik, hogy egy-egy csúcsszezon jóval komolyabb feladatot állít a cég elé, mint az elsőre látszik, és sokkal komolyabb felkészülést igényel.

Azt már például kevesen veszik figyelembe, hogy míg decemberben a “hagyományos”, brick-and-mortar boltoké a bevétel nagy része, novemberben a webáruházakhoz vándorol a nagyobb forgalom, amihez viszont a kutatást, amint az a keresési trendekből félreérthetetlenül kirajzolódik, már egy teljes hónappal korábban megkezdik a vásárlók.

Hány olyan webáruházat találunk vajon a piacon, amely akár csak augusztusban már megtervezi, hogy szeptemberben milyen informatív tartalmakat (termékismertetőket, összehasonlításokat, teszteket, infografikákat, how-to videókat és így tovább) kell megalkotnia, hogy azok az októberi időszakra, amikor a vásárlóik megkezdik az információgyűjtést, már publikáltan várják őket?

Fontos Ha a “csinálnunk kellene egy karácsonyi kampányt” mondat akkor hangzik el, amikor már 30 fok alá ment a hőmérséklet, elkéstünk.

Nem elég azzal felkészülni, hogy plusz munkaerőt veszünk fel, rendbetesszük a logisztikát, feltöltjük a raktárkészletet. 

A tartalommarketing, amivel a vásárlóink kíváncsiságát kielégíthetjük, figyelmét felkelthetjük, amivel akár hirdetések nélkül, organikusan hozhatjuk őket az oldalainkra akkor, amikor a konkurens még az előző szezon kampányán dolgozik, megspórolhatatlan befektetés.

Domainerősség a magyar TOP találatoknál

Érdekes, hogy a hazai piacon jellemzően gyengének vagy legfeljebb közepesnek mondható a legjobban rangsoroló weboldalak domainerőssége még a kifejezetten kompetitív keresőkifejezések esetében is. Néhány gyors példa, amit több szoftver adatait összesítve kaptunk:

Keresőkifejezés TOP 10 helyezett átlagos domainerőssége (/100)
játék webáruház 30.95
alkatrész webáruház 30.65
barkács webáruház 22.4
cipő webáruház 20.35
horgász webáruház 20.2

Ez azért érdekes, mert ilyen domainerősségeket elérni még csak különösebb kihívásnak sem tekinthető – ha rendben van a technikai háttér, belső linkhálózat, betöltési sebesség és hasonló szempontok, akkor néhány hónap intenzívebb tartalomfejlesztés és optimalizálás linképítéssel egybekötve, és máris egy hasonlóan erős oldalt kapunk, ami így könnyen rangsorolhat akár a TOP 10 találat között.

A linkprofilok vizsgálatából az is látszik, hogy mi az oka mindennek: a legtöbb jól rangsoroló webáruházra mindössze néhány tucat külső hivatkozás mutat vagy annyi sem – kivéve azokat, ahol a hivatkozások száma több tíz- vagy akár százezer, ami szinte kivétel nélkül egy vagy több hivatkozó oldal elbaltázott automatizációjának köszönhető (pl. a láblécben helyeznek el hivatkozást egy olyan oldalon, ahol több tízezer keresés mind egyedi és a Google által is indexelt oldalt generál).

Tipikus kulcsszavak brandek és termékek szerint

A keresőoptimalizálásban többféle kulcsszót különböztetünk meg. A három legalapvetőbb típus a navigációs, információs és tranzakciós keresőszavak. Nagyon röviden ezek így különböznek egymástól szándék szerint:

  • Navigációs: a keresőmezőt gyakorlatilag a címsor helyett használjuk, mert egy adott URL-re, egy aloldal pontos helyére nem emlékszünk. Ilyen lehet az egyszerű “[brand] + webáruház” keresés vagy ha azt írjuk be, “h&m téli cipők”.
  • Információs: gyenge vásárlási szándékot jelez, amikor a potenciális vásárló még az adatgyűjtési szakaszban jár. Ilyen lehet a “téli cipők akciósan” brand nélkül, az “olcsó autószerviz budaörs” vagy éppen az “air max online vásárlás”. De ide soroljuk azokat a kifejezéseket is, amelyekkel a vásárló egy-egy webáruház szállítási információira, fizetési lehetőségeire vagy akár egy brand aktuális akcióira, kuponjaira keres.
  • Tranzakciós: itt már erős, konkrét vásárlási szándékot feltételezünk, jellemzően a termékekhez kapcsolódó keresések tartoznak például ide, mint az autóalkatrészek esetén a pontosan megadott paraméterek.

Az, hogy egy-egy szegmensben milyen keresések dominálnak, igen fontos lehet a webáruház optimalizációs stratégiájában, hiszen hiába rangsorol kiválóan egy blogbejegyzés öt-tíz kifejezésre karácsonykor, ha a szegmensben a vásárlók éppen arra kíváncsiak, hány nap alatt tudunk szállítani. Ugyanígy nem sokat érünk egy tökéletesen optimalizált “gyakori kérdések” oldallal, ha havonta csak ketten látogatják, viszont a keresőben közben típusszámokat írnak, a termékoldalaink pedig nem jól optimalizáltak.

A kutatásban már említettük néhány helyen a tipikusan előforduló kulcsszavakat, itt most a főbb kategóriákra bontva összesítjük is, hogy pontosan milyen típusú kifejezésekre keresnek a magyar netezők.

Amit még megtanultunk…

  • Még most is egy teljes nagyságrenddel nagyobb azoknak a száma, akik a brandekkel együtt keresnek, mint általánosan különféle termékekre, vagyis az online vásárlók márkahűsége, a brandek ismertsége továbbra is az e-kereskedelemi piac alapköve.
  • Egy-egy kampánnyal, vagy akár botránnyal könnyedén tematizálható a magyar netezők figyelme – de csak nagyon rövid távon. Legyen szó akár egy jobban sikerült tévéreklámról, komplexebb cross-platform kampányról vagy országos felháborodásról, a figyelmet megtartani ezekkel akkor is lehetetlennek tűnik, ha tízszeresére nő hirtelen azok száma, akik a brandünkre keresnek. Láthatjuk ezeket a csúcsokat, majd a visszaesést a Nike-nál, az About You-nál és Norbinál is. Azok a brandek azonban, amelyek értékes tartalomra fókuszálnak – lásd például a Szafit és a recepteket – nagyobb arányban képesek megtartani a figyelmet, és hosszú távon növelni az ismertségüket.
  • Még a legnagyobb brandek esetében is nagyon erősen megjelenik a regionalitás: alig találunk olyat, amelyre az egész országban egyenletesen keresnének. Kelet és Nyugat, vidék és a főváros között is nyilvánvaló a polarizálódás, de ezzel együtt az országrészeken belül is radikálisan megjelennek a különbségek – amire a tartalmak előállításakor, hirdetési kampányok célzásakor nem árt figyelni…

Mit jelent mindez neked, mint e-kereskedőnek?

A számok azt mutatják, hogy a magyarországi e-kereskedelmi piac sokat fejlődött az elmúlt másfél évben: még a megváltozott módszertannal együtt is sokkal komolyabb számokat látunk a keresési volumeneknél, több a long-tail kulcsszó, jobban megjelenik a szezonalitás, sokkal több az információs típusú kifejezés.

Mindez egyet jelent A magyar vásárlók nem csak egyre többet költenek és ezzel együtt keresnek online, de egyre tudatosabban is teszik mindezt. Keresik az értékes tartalmat, hogy ötleteket vagy épp megoldásokat gyűjtsenek.

Összehasonlítják a termékeket, árakat, utána olvasnak a brandek hátterének.

E-kerekedőként tehát már nem elég ha élesítünk egy webáruházat, feltöltjük termékkel és ráirányítunk néhány fizetős kampányt.

Ahhoz, hogy a magyar online vásárlók figyelmét megragadjuk és fenntartsuk, hogy a brandet megsimertessük, tudatos márkaépítést kell folytatnunk, akár employer branding mélységben, valóban értékes tartalmakat előállítani, és legalább akkora hangsúlyt helyezni az optimalizálásra (nem csak technikai szinte, hanem releváns tartalommal), mint a kampányokra vagy a közösségi médiára

A netpenetráció már a teljeshez közelít, a vásárlások aránya meredeken nő, a korai évek online vásárlással szembeni bizalmatlansága is elillant mára.

GOOD TO KNOW A piac egyre inkább szaturált, így a kérdés már nem az, ki hódíthat meg egy-egy szűz területet: ez már a verseny ideje, és ebben a versenyben csak az maradhat talpon, aki a vásárlóban nem pénztárcát lát, hanem problémákkal, hobbikkal, szokásokkal, hobbikkal és érdeklődési körökkel teljes személyt.

A valódi kérdés ez: kik lesznek 2020-ban azok a magyar e-kereskedők, akik hajlandóak tenni is azért, hogy az ő brandjük uralja a találati listákat, hogy az ő brandjük jusson a magyar netező eszébe, ha vásárolna, vagy ha megoldandó problémája volna, és aki mellett szívesen kötelezi el magát.